Die Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, waren nie vielfältiger als heute. Während sich früher viele Unternehmen auf wenige Vertriebswege konzentriert haben, können wir heute aus einer Fülle unterschiedlicher Vertriebskanäle wählen. Doch welcher Kanal eignet sich am besten für dein Business? Wir werfen einen umfassenden Blick auf die wichtigsten Optionen, damit du gezielt die passenden Vertriebswege auswählen kannst, die langfristig zu Erfolg führen.
Unter Vertriebskanälen verstehen wir alle Wege, über die ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft. Im Grunde ist jeder Kontaktpunkt zwischen Anbieter und Käufer ein potenzieller Kanal. Dabei kann es sich um einen Onlineshop, das Ladengeschäft, direkte Vertriebsgespräche, Social Media oder andere Plattformen handeln. Vertriebskanäle sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich entscheidend, um nachhaltig Umsätze zu generieren. Sie bilden das Herzstück deines Unternehmens, denn ohne funktionierende Kanäle bleibt der geschäftliche Erfolg oft aus.
Die richtige Auswahl der Vertriebskanäle entscheidet maßgeblich darüber, wie effektiv du neue Kunden erreichst und wie gut du bestehende Kunden bindest. Kunden haben unterschiedliche Vorlieben: Manche kaufen gerne online, andere schätzen das persönliche Gespräch vor Ort. Ein Vertriebskanal, der zu deinem Produkt, deiner Zielgruppe und deinem Geschäftsmodell passt, kann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wenn wir mit zielgerichteten Kanälen arbeiten, werden Ressourcen optimal genutzt und Streuverluste minimiert.
Häufig wird der Begriff Vertriebskanal in einem Atemzug mit Marketingkanälen genannt. Der Unterschied ist subtil: Marketingkanäle dienen vor allem dazu, auf Produkte aufmerksam zu machen und Leads zu generieren, während Vertriebskanäle den eigentlichen Kaufabschluss ermöglichen. In der Praxis verschwimmen diese Begriffe allerdings, weil viele Kanäle heute sowohl für Werbung als auch für Vertrieb genutzt werden. Eine gut abgestimmte Strategie berücksichtigt daher immer die enge Verzahnung von Marketing und Vertrieb.
Wenn wir uns die Welt der Vertriebskanäle genauer anschauen, ist einer der wichtigsten Unterscheidungen die zwischen direktem und indirektem Vertrieb. Das betrifft die Frage, ob du selbst direkt an den Endkunden verkaufst oder ob du Zwischenhändler einsetzt.
Beim direkten Vertrieb erfolgt der Verkauf deiner Produkte oder Dienstleistungen ohne Umwege an den Kunden. Du hast die volle Kontrolle über den Verkaufsprozess und kannst deine Kundschaft persönlich beraten und betreuen. Beispiele für direkten Vertrieb sind:
Der Hauptvorteil beim direkten Vertrieb ist, dass du deine Kundenbeziehungen sehr eng gestalten kannst. Du lernst die Bedürfnisse deiner Zielgruppe hautnah kennen und erhältst wertvolles Feedback, das du direkt in Produktoptimierungen oder neue Angebote einfließen lassen kannst. Allerdings trägt dein Unternehmen die kompletten Kosten für Personal, Lagerhaltung, Versand und weitere Aspekte, was Ressourcen bindet.
Beim indirekten Vertrieb nutzt du externe Partner, um dein Produkt an den Endverbraucher zu bringen. Typische Beispiele sind:
Die Vorteile liegen in der Reichweite und im geringeren eigenen Kostenaufwand. Du profitierst von etablierten Vertriebsstrukturen deiner Partner und musst nicht alles selbst managen. Dafür gibst du allerdings einen Teil deiner Marge an Zwischenhändler ab und hast weniger direkte Kontrolle über die Kundenansprache. Vor allem in der Preisgestaltung können sich Konflikte ergeben, wenn der Zwischenhändler andere Vorstellungen hat als du.
In den letzten Jahren hat sich der Vertrieb stark ins Internet verlagert. Für viele Unternehmen ist es inzwischen kaum mehr denkbar, ohne eine digitale Präsenz zu existieren. Der Online-Bereich bietet eine enorme Bandbreite an Vertriebskanälen, die du je nach Produkt, Zielgruppe und Ressourcen geschickt kombinieren kannst.
Ein Onlineshop ist für viele das Herzstück des digitalen Vertriebs. Hier hast du die volle Kontrolle über Design, Produktpräsentation und den gesamten Kaufprozess. Dabei kannst du zusätzliche Features wie Upselling-Optionen, Produkt- und Kundenbewertungen oder Cross-Selling-Elemente einbauen. Über Tools wie den FunnelBuilder von FunnelCockpit kannst du etwa Landingpages ganz ohne Programmierkenntnisse erstellen und so den Weg vom Besucher zum Käufer optimieren.
Der größte Vorteil eines eigenen Onlineshops liegt in der Unabhängigkeit von Plattformen und Provisionen. Allerdings musst du Zeit und Geld in die Entwicklung, Pflege und Vermarktung investieren, damit Interessenten überhaupt auf deinen Shop aufmerksam werden. Auch logistische Prozesse wie Versand und Retouren müssen durchdacht sein, um einen reibungslosen Ablauf zu garantieren.
Wer schnell und mit vergleichsweise geringem Risiko online verkaufen will, findet in Online-Marktplätzen eine mögliche Abkürzung. Hier kannst du deine Produkte einfach hochladen und von der bestehenden Kundenbasis des Marktplatzes profitieren. Die Reichweite ist oft hoch und du musst dich nicht selbst um die technische Infrastruktur kümmern. Natürlich fällt dafür eine Verkaufsprovision an. Zudem kann es passieren, dass du auf Marktplätzen starkem Wettbewerb ausgesetzt bist, weil deine Produkte direkt neben ähnlichen Angeboten erscheinen.
Plattformen wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder TikTok eignen sich nicht nur für Branding und Marketing, sondern zunehmend auch als echte Vertriebskanäle. Über integrierte Shops und Werbeanzeigen kannst du direkt Produkte verkaufen. Live-Streaming und Live-Shopping gewinnen an Bedeutung, weil sie dem Kunden ein interaktives Kauferlebnis ermöglichen. Wenn deine Zielgruppe auf Social Media aktiv ist, solltest du in Betracht ziehen, diese Kanäle in deine Vertriebsstrategie einzubinden.
Immer noch einer der effektivsten digitalen Vertriebskanäle ist E-Mail-Marketing. Wenn du einen qualitativ hochwertigen E-Mail-Verteiler aufbauen kannst, eröffnet dir das einen direkten Kommunikationskanal zu deiner Zielgruppe. Du kannst regelmäßig Newsletter, Angebote oder Produktneuheiten versenden und so Bestandskunden zu Wiederholungskäufen animieren. Besonders gut funktioniert das, wenn du den Versand gezielt automatisierst und segmentierst. Dann erhalten Kunden genau die Angebote, die zu ihrem bisherigen Kaufverhalten und ihren Interessen passen. Mit E-Mail-Tools, wie sie z. B. in Plattformen wie FunnelCockpit integriert sind, kannst du komplexe Automatisierungsprozesse aufsetzen, um Leads optimal zu betreuen und letztlich zu zahlenden Kunden zu machen.
Ein Trend, der besonders im B2B-Bereich und im Consulting immer wichtiger wird, sind automatisierte Webinare. Sie ermöglichen es dir, Kunden im großen Stil zu informieren, zu schulen und zu überzeugen, ohne selbst jedes Mal live vor der Kamera zu stehen. Dabei kann ein Webinar-Tool Interessenten rund um die Uhr Zugang zu deinen Inhalten geben. Durch den integrierten Chat oder moderierte Q&A-Sessions entsteht dennoch das Gefühl einer Live-Veranstaltung. Am Ende eines solchen Webinars kannst du gezielt ein Angebot platzieren, sodass diese Form des Content-Marketings zu einem vollwertigen Vertriebskanal wird.
Auch wenn der Online-Bereich viel Aufmerksamkeit bekommt, sollten wir klassische Offline-Vertriebskanäle nicht aus dem Blick verlieren. In bestimmten Branchen und Märkten ist der persönliche Kontakt weiterhin entscheidend.
Wer ein physisches Produkt verkauft, für den kann ein eigenes Ladengeschäft oder ein Shop-in-Shop-System eine hervorragende Möglichkeit sein, Vertrauen und Nähe zu schaffen. Kunden können die Produkte anfassen, ausprobieren und sich persönlich beraten lassen. Damit lässt sich eine emotionale Bindung aufbauen, die oft zu einer starken Kundenloyalität führt. Allerdings sind die Kosten für Miete, Personal und Einrichtung nicht zu unterschätzen, und die Öffnungszeiten begrenzen den Vertrieb auf bestimmte Zeitfenster.
Gerade im B2B-Bereich setzen viele Unternehmen auf den direkten Kontakt eines Außendienstmitarbeiters. Dieser Vertriebskanal ermöglicht eine individuelle Beratung, gezieltes Angebot und persönliches Relationship-Management. Dabei lernst du deine Kunden sehr genau kennen und kannst langfristige Beziehungen aufbauen. Der Außendienst ist allerdings kosten- und zeitintensiv, da Reisen, Schulungen und eine gründliche Vorbereitung notwendig sind.
Messen und Branchenveranstaltungen sind nach wie vor beliebte Orte, um ein Produkt in kurzer Zeit einem großen Fachpublikum vorzustellen. Hier triffst du potenzielle Kunden und Partner persönlich und hast ideale Voraussetzungen, um Kontakte zu knüpfen und Leads zu sammeln. Oft ergeben sich direkte Abschlüsse oder zumindest konkrete Vereinbarungen für Folgetermine. Jedoch sind Standgebühren und weitere Kosten zu berücksichtigen, sodass du sorgfältig abwägen solltest, ob der Nutzen die Investitionen rechtfertigt.
Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass sich das Kaufverhalten ihrer Kunden auf unterschiedliche Kanäle verteilt. Vielleicht bevorzugt ein Teil der Zielgruppe den stationären Einkauf, während andere lieber online bestellen oder über Social Media kaufen. Damit du niemanden ausschließt, solltest du prüfen, ob sich mehrere Vertriebskanäle sinnvoll kombinieren lassen. Das nennt man Multi-Channel-Vertrieb.
Beim Multi-Channel-Vertrieb nutzt du mehrere Kanäle parallel, um deine Kunden zu erreichen. Das kann eine Kombination aus Onlineshop, Social Media und stationärem Ladengeschäft sein. Der Vorteil besteht darin, dass du unterschiedliche Zielgruppen und Einkaufspräferenzen abdeckst. Allerdings steigen die Anforderungen an Lagerhaltung, Logistik und Koordination, je mehr Kanäle du bedienst. Auch die Gefahr von Doppelstrukturen oder inkonsistenten Preisen und Angeboten ist höher.
Während es beim Multi-Channel vor allem um das parallele Betreiben mehrerer Vertriebskanäle geht, setzt das Omni-Channel-Modell auf eine durchgängig vernetzte Kundenerfahrung. Egal ob jemand online, mobil oder im Ladengeschäft kauft, der Kunde soll überall dieselben Angebote, Informationen und Preise vorfinden. Ein Beispiel: Ein Kunde informiert sich online über ein Produkt, legt es in den Warenkorb, probiert es dann in der Filiale an und bestellt es letztlich per Smartphone-App. Eine einheitliche Kundendatenbank und integrierte Systeme sind hier entscheidend, damit der Kunde überall die gleichen Informationen vorfindet.
Die Auswahl an Vertriebskanälen ist riesig, doch nicht jeder Kanal bringt dich ans gewünschte Ziel. Wie also findest du heraus, welche Kanäle zu deinem Business passen?
Die wichtigste Frage, die du dir stellen musst: Wo sind deine Kunden unterwegs? Welche Plattformen und Kanäle nutzen sie für ihre Kaufentscheidungen? Ein jüngeres Publikum kann ganz anders kaufen als eine ältere Zielgruppe. B2B-Kunden sind oft auf spezifischen Messen zu finden oder erwarten eine professionelle Außendienstberatung. Nimm dir also Zeit, deine Zielgruppe genau zu analysieren.
Was möchtest du mit deinem Vertrieb erreichen? Geht es primär darum, Umsatz und Gewinn schnell zu steigern? Oder willst du langfristige Beziehungen aufbauen und Bestandskunden pflegen? Möchtest du deine Marke aufbauen oder wirst du als reiner Produktlieferant wahrgenommen? Auch das Budget und die personellen Ressourcen bestimmen mit, welche Vertriebskanäle realistisch sind. Manche Kanäle erfordern hohe Investitionen oder spezielles Know-how, während andere schnell und mit weniger Aufwand implementiert werden können.
Blick unbedingt darauf, wie deine Mitbewerber ihre Produkte verkaufen. Das soll keine Aufforderung zum Blindkopieren sein, aber du lernst eine Menge daraus, welche Kanäle im Markt erfolgreich sind. Gleichzeitig kannst du durch kreative Ideen und Innovationen hervorstechen, wenn du neue Vertriebskanäle für dein Angebot erschließt, an die andere noch nicht gedacht haben.
Selbst mit sorgfältiger Planung lässt sich erst in der Praxis beurteilen, wie gut ein Vertriebskanal tatsächlich performt. Ein kleiner Testlauf hilft dir, Feedback von echten Kunden zu bekommen. Auf Basis dieser Erkenntnisse kannst du die Strategie anpassen oder im Zweifel den Kanal wechseln. Wichtig ist, dass du regelmäßig deine Kennzahlen beobachtest – etwa Conversion Rate, Umsatz, Gewinn, Retourenquote oder Customer-Lifetime-Value. So erkennst du schnell, wo Verbesserungsbedarf besteht.
Sobald du dich für bestimmte Vertriebskanäle entschieden hast, steht die Umsetzung an. Hier ein paar grundlegende Tipps, die dir den Start erleichtern:
Gerade wenn du mehrere Kanäle gleichzeitig nutzt, ist eine klare Definition der Prozesse essenziell. Wer kümmert sich um Bestellungen aus dem Onlineshop? Wer bearbeitet Anfragen aus Social Media? Wie werden Retouren abgewickelt? Diese Abläufe sollten möglichst früh festgelegt und dokumentiert werden, damit es später nicht zu Chaos kommt.
Moderne Vertriebskanäle erfordern passende Tools, um effizient zu arbeiten. Das kann ein CRM-System zur Kundenverwaltung sein, ein E-Mail-Marketing-Tool für automatisierte Kampagnen oder eine Webinar-Software für Online-Präsentationen. Plattformen wie FunnelCockpit bieten dabei integrierte Lösungen an, die verschiedene Funktionen unter einem Dach bündeln. Dadurch sparst du Kosten und Zeit, weil du nicht diverse Einzellösungen miteinander verbinden musst.
Egal über welchen Vertriebskanal du verkaufst, achte auf ein konsistentes Markenerlebnis. Kunden sollen dich auf Instagram genauso erkennen wie in deinem Onlineshop oder in deinem stationären Geschäft. Ein stimmiger Unternehmensauftritt schafft Vertrauen und Wiedererkennungswert. Dazu gehören ein einheitliches Logo, Farb- und Schriftauswahl, aber auch Tonalität und Wording in der Kundenkommunikation.
Vertrieb ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Die Bedürfnisse deiner Kunden ändern sich, Märkte entwickeln sich weiter, und neue technische Möglichkeiten entstehen. Deshalb solltest du regelmäßig deine Vertriebskanäle überprüfen und optimieren. Sammle Daten, führe A/B-Tests durch und justiere deine Strategie, bis du den optimalen Mix gefunden hast. Wer stehen bleibt, verliert oft auf lange Sicht an Wettbewerbsfähigkeit.
In diesem Abschnitt findest du Antworten auf die Fragen, die uns häufig zum Thema Vertriebskanäle begegnen.
Es gibt keinen pauschal wichtigsten Kanal. Für viele Startups liegt der Fokus zunächst auf Online-Vertriebskanälen, weil sie schnell und relativ kostengünstig zu realisieren sind. E-Commerce, Social Media und E-Mail-Marketing sind beliebte Einstiegswege, da sie eine breite Zielgruppe ansprechen und mit vergleichsweise wenig Ressourcenstart möglich sind. Allerdings solltest du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe analysieren, bevor du dich entscheidest.
Du solltest Kennzahlen wie Cost per Acquisition (CPA), Conversion Rate, Deckungsbeitrag und Customer-Lifetime-Value analysieren. Diese zeigen dir, wie viel dich ein neuer Kunde über einen bestimmten Kanal kostet und wie viel Umsatz dir dieser Kunde einbringt. Besonders wichtig sind langfristige Betrachtungen: Selbst wenn ein Kanal kurzfristig teurer ist, kann er sich langfristig lohnen, wenn die Kunden treu bleiben und Folgekäufe tätigen.
Grundsätzlich ja, aber das erfordert eine gute Planung. Wenn du mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig startest, steigt die Komplexität in Bereichen wie Lagerbestand, Kundenservice und Marketing. Wenn du noch wenig Erfahrung hast, kann es sinnvoll sein, zunächst einen Kanal zu etablieren und dann Schritt für Schritt zu erweitern. So vermeidest du Überforderung und kannst aus jeder Phase lernen.
Social Media ist auch im B2B-Segment relevant, allerdings läuft die Kommunikation auf anderen Ebenen als im B2C-Geschäft. Während Instagram oder TikTok häufig für Endkundenprodukte genutzt werden, ist LinkedIn beispielsweise für B2B-Unternehmen eine sehr wichtige Plattform. Dort kannst du Entscheidungsträger direkt ansprechen, dein Expertenwissen zeigen und wertvolle Kontakte knüpfen. Auch Facebook-Gruppen oder Branchenforen können für B2B interessant sein, sofern sich deine Kunden dort aufhalten.
Ein nahtloses Zusammenspiel zwischen Offline und Online gelingt unter anderem durch ein einheitliches CRM-System. Kundendaten aus dem Ladengeschäft, dem Außendienst oder dem Onlineshop fließen in einer Datenbank zusammen. So kannst du übergreifende Marketingkampagnen starten und deinen Kunden ein konsistentes Erlebnis bieten. Ein Beispiel: Jemand kauft in deinem Geschäft ein, erhält danach eine E-Mail mit einem Gutschein für den Onlineshop. Dadurch führst du Kunden von offline nach online, und umgekehrt kann ein Online-Käufer in deine Filiale eingeladen werden. Das sorgt für ein ganzheitliches Markenerlebnis.
Die Welt der Vertriebskanäle ist vielfältig und bietet uns unzählige Möglichkeiten, Produkte und Dienstleistungen an den Mann oder die Frau zu bringen. Wer sich klug für die passenden Kanäle entscheidet, kann ein enormes Wachstumspotenzial erschließen. Dabei helfen dir einige zentrale Fragen: Was braucht deine Zielgruppe? Welche Ressourcen hast du zur Verfügung? Welche Absatzwege funktionieren in deiner Branche besonders gut?
Unabhängig davon, welche Vertriebskanäle du in Zukunft verstärkt einsetzen möchtest: Wichtig ist, dass du deine Strategie nicht in Stein meißelst. Märkte, Kundenbedürfnisse und Technologien ändern sich rasch. Der beste Weg, langfristig erfolgreich zu bleiben, ist eine offene und flexible Einstellung. Teste unterschiedliche Kanäle, wertvolle Analysen und Feedback aus und optimiere fortlaufend deine Prozesse. So stellst du sicher, dass du auch in Zukunft konkurrenzfähig bleibst und dein Business auf stabile Beine stellst.
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